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在社交媒体普及的当下,一个“网红”人物、一首歌往往就能让一个地方成为“网红”打卡地。但“网红”城市要想有持久的生命力不能仅靠营销手段创新,还必须拥有产品内容的竞争力,包括产品本身的独特性和给游客带来的价值。
丁真走红后让理塘声名大噪,“北上广曹”让曹县出圈,《漠河舞厅》带火漠河……一个个“网红”目的地接棒出现,给旅游行业带来了新的方向。
北京第二外国语学院旅游科学学院教授谷慧敏对《工人日报》记者表示,旅游城市借助某一特殊人物、事件、音乐的特殊影响力能够迅速吸引注意力,形成爆点,起到很好的宣传和推广作用,因此,不妨利用社交媒体的独特优势开展营销。但是,如何在突然爆红之后红得长久,变“网红”为“长红”,是一些旅游城市面临的重要课题。
从“丁真效应”到漠河出圈
丁真走红已经有1年多。在“丁真效应”的带动下,理塘这座位于四川甘孜藏族自治州的小县城,已成了不少游客向往的“天空之城”。
受此影响,当地文旅产业发展迅猛。10月8日,理塘县假日办发布的数据显示,“十一”黄金周期间,理塘县共接待游客137967人次,实现旅游总收入1.52亿元,同比增长72.4%。
企查查数据显示,目前理塘县餐饮相关企业现存896家,今年前11月新注册了287家,同比上涨85.2%;旅游相关企业现存151家,今年前11月新注册了26家,同比上涨13%。
一个人可以带火一座城,一首歌同样也可以。因为一曲《漠河舞厅》,中国“最北小城”——黑龙江省漠河市也成功出圈。
11月17日,马蜂窝旅游联合腾讯文旅发布的2021年冬季“旅游蜂向标”显示,漠河在初冬靠着一曲《漠河舞厅》成为“网红”目的地。歌曲发布后,马蜂窝站内“漠河旅游攻略”搜索热度上涨了166%,“漠河舞厅”的搜索热度上涨430%。
另外,10月24日以来,超过68万名网友通过抖音直播围观了漠河风光。10月24日至11月6日,“漠河”的抖音搜索量双周环比增长621%。
漠河市文体广电和旅游局局长冯广庆在接受媒体采访时表示,《漠河舞厅》像歌曲《成都》一样,可以成为当地的文化符号。未来计划找到合适位置复原老舞厅,让这个符号继续扩大。
“网红”背后的流量密码
一首歌带火一座城的案例还有不少。此前,传唱度较高的《成都》带火了成都的玉林路、小酒馆,《可可托海的牧羊人》也让新疆阿勒泰与伊犁的美景被更多人了解……
“我就是被《成都》这首歌‘种草’才去的成都,特别是那句‘渴望在成都的街头走一走’。去年8月去了趟成都,一边听歌一边感受那座城市的风情,感觉特别好。听了《漠河舞厅》后,要不是疫情原因,就去漠河打卡了。”在北京一家互联网企业工作的方女士对记者说。
有专家指出,一首歌可以成为一座城市的文化烙印,也能让游客认识和记住目的地。与此同时,短视频的流行,也能让更多的用户通过生动有趣的内容更加了解每座城市,留下美好而深刻的印象,通过线上“种草”带动线下“拔草”。
冯广庆表示,现在短视频已变成一个无处不在的媒介,其有庞大的潜在客户群体,是一个充满生命力的市场。如果短视频的视角是人的视角,就会给人一种代入感和成就感。再就是短视频平台有阵列效应,大家都去拍某个打卡点,反复传播,就会让人想模仿。
“一个个‘网红’目的地的接棒出现,给旅游行业带来了新的方向,本地达人、‘网红’品牌所产生的巨大经济效应开始显现。”马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶对记者说。
让“网红”城市变“长红”城市
“网红”对一个目的地和一种体验带来的推动作用不可小觑,那么该如何培育“网红”并让“网红”城市变“长红”城市呢?
为了培育一批本地文旅“网红”创作者,今年11月,山东省文化和旅游厅联合马蜂窝旅游等平台共同发起了“孵化山东宝藏玩家项目”,面向山东省旅游达人、导游、讲解员、非遗传承人等文旅行业从业者,以及自媒体、摄影师等发出招募令,旨在通过本地文旅“网红”创作者打造当地旅游新亮点,带动当地文旅产业发展。
“本地达人本身就生活在山东,在内容创作与输出上有着诸多便利。他们不仅对山东文化有着深刻的理解,也能及时解锁新的玩法。希望通过孵化本地优质创作者,让其充分发挥文旅代言人的作用,不断输出山东的游玩灵感。”山东省文化和旅游厅相关负责人说。
不过,谷慧敏指出,如何在突然爆红之后红得长久,是一些旅游城市面临的重要课题。
“每个城市都有各具特色的文旅形象,这些都值得深入挖掘,可以通过拍电影、举行品牌活动打造IP等方式,将流量持续放大。”中国社会科学院财经战略研究院教授魏翔说,例如,长沙文和友将餐饮IP打造得非常成功,几乎成为去长沙旅游必打卡的地标。
在魏翔看来,对于“网红”城市来讲,要想变“长红”城市,还需要将文旅产业融入当地的公共服务体系和城市基础配套建设中去。通过丰富文旅融合产品供给,讲好城市文化故事,优化文旅消费环境,在为当地居民带来获得感、幸福感的同时,对外形成吸引力。
谷慧敏表示,“网红”城市要想有持久的生命力不能仅靠营销手段创新,还必须拥有产品内容的竞争力,包括产品本身的独特性和给游客带来的价值。如果没有持续创新的产品、打动人心的旅游内容、高质量的服务、完善的基础设施、健全的市场治理等,仅仅通过“网红”效应是很难持久的。
